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“男人就要对自己狠一点”:叶茂中的创意人生
“男人就要对自己狠一点”:叶茂中的创意人生
时间:2011-10-08 18:09:00 | 来源:给你一个亿栏目组 | 关注度:
    “赶集啦~~~”姚晨骑着小毛驴标志性地张大嘴巴喊出来的这条只有三个字的广告语从春节伊始便很快走入了人们的生活。让人印象深刻的广告词和广告场景加上铺天盖地的宣传,恐怕想不熟悉这则广告都很难。凭借着这条广告,“赶集网”也很快走红。从广告年三十第一次开始播放到两周之后做统计,百度上对“赶集网”的搜索次数从原来的2万次上升到了20万次,“赶集网”网站访问量从广告播出前的两千万涨到了五千万,整整翻了一倍还多!无疑这是一次成功的广告营销。


    这次广告的策划和制作人就是叶茂中,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,广告人,中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授、硕士生导师,2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。 2004入选影响中国营销进程的25位风云人物,2003年入选十大广告公司经理人,21世纪中国广告界的策划三雄之一。被誉为中国国内品牌策划实战派“第一人”。 

用“凶猛”的广告说话 

    叶茂中平时是很低调的,每次亮相都戴着压得特别低的鸭舌帽,他说这是从8岁开始的解放军帽“情结”。走在路上很少有人能把他跟叱咤风云的一场场广告营销站联系在一起。跟崔健有些神似的叶茂中在广告策划领域里其实跟崔健的摇滚一样有着无可比拟的震撼力。


    “地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划,叶茂中用“凶猛”来评价,“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手,当我为客户击败竞争对手时,那种快感无以言表。”说出这番话时,叶茂中仍不无快意。 
叶茂中著名广告语:


地球人都知道 ——北极绒保暖内衣 
  男人就应该对自己狠一点——柒牌男装 
  洗洗更健康 ——妇炎洁 
  关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲 
  思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙 
  鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟 
  大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟 


“狼性”管理者


    叶茂中不仅要求自己的广告产品要能达到“凶猛”的程度,其实叶茂中本人及自己平时的公司治理也同样“凶猛”到被称作充满狼性。


    叶有着独狼般得傲气。也有着狼王般的霸气。


    业界都知道,叶茂中做广告策划奉行“三不”原则,第一个“不”是不同意客户企业比稿要求,如果不完全信任需要比稿择优的单子,不管给多少钱,叶茂中一概不接;第二个“不”是不降价,叶的公司从来不在咨询和策划费上讨价还价,金口一开概不更改,如果您想在价格上让叶茂中妥协下,那这单生意只能告吹了;第三个叶茂中成立广告公司之后,他从来不去主动找客户。酒香不怕巷子深,叶茂中就是为广告人这个本来被社会多少有点歧视的低看的行业端起了足够的“架子”。叶茂中的所谓“架子”,难免让他流失了很多客户,他做过的广告策划中至今没有汽车、家电、手机和数码类产品。但用叶茂中自己的话说,他没有摆架子,他只不过是热爱广告行业,为广告行业找回应有的尊严。 
   

    “很多人看广告人也好,看营销策划人也好,看的都很低端,但我把广告人看得是一个非常高尚的职业,我觉得我在帮助成功,这个不是一个高尚的职业吗?我理应受到客户的尊敬,所以我会为尊严为战,就只要让我失去尊严的事情,你给再多的钱,我也不会干。我想我最大的野心就是我把我手上的事情做好,我相信就会有源源不断的客户来找我,所以我根本不出门,我就在家等着。我谈客户的地点永远就在我们公司会议室,就你爱来不来,你来我就做,你不来我也不会找你,”在接受《奋斗》栏目采访的时候叶茂中如是说。 

水上童年玉汝于成


    叶茂中如今的强硬性格和灵活头脑其实都跟自己的独一无二的童年有着深刻的联系。 
    1968年5月31日叶茂中出生江苏泰州一个小村庄里的一户水上人家,父母常年在船上打渔轮渡为生,小小的叶茂中也就成了一名船上长大的小孩儿。陆地上的小孩儿可能从小到大都在一个地方待着,但是叶茂中就不一样了,每天都跟着船走到不同的地方。没事的时候躺在甲板上看白云,看身边的奇奇怪怪的人和事物然后天马行空的想不着边际的东西。水上的生活无疑培养了叶茂中的想象力和创造力。


    叶茂中家境的贫寒则让叶茂中从小有着常人没有的坚强和独立。七八岁的时候由于母亲生病,父亲要经常带着母亲在外看病,只留着叶茂中跟姐姐相依为命。有一年冬天,家里什么吃的都没有了,叶茂中和他姐姐两个人靠一个南瓜度过了十天。但是即便最困难的时候,自尊心极强的叶茂中也没有开口跟邻居开口借过半点粮食。


    “我受红军的影响特别大。我觉得人家吃树皮草根,咱至少没有到那程度,没有什么苦的?所以我从小到大一直到今天,我从来没有一天觉得自己缺钱,从来没有过。”再难也靠自己,这样一路走来的叶茂中,性格如何独立和强悍也可以理解了。 

“一窍不通”地走入了广告圈


    1989年春兰空调找到了叶茂中所在的泰州电视台想拍一条电影胶片广告。这个对于电视台来说实在是建台以来头一遭,之前根本没有人拍过类似的广告片。作为当时泰州这个县级电视台的一名普通职员的叶茂中同样连基本的电影知识都不具备,但是对广告“一窍不通”的他还是把这个工作承担了下来。


    一个人的本事没有是可以学习可以增长的,但是一个人的机会这辈子都有限,错过了就可能没有下次。叶茂中从零学起,到图书馆借书到上海电影制片厂找技术员咨询,硬是把这条广告拍了出来。结果这条“一杆打进六个台球”的春兰空调广告迅速走红,在央视一播播了五年。而拿到1800元广告费的叶茂中看到这笔相当于自己一年多工资的钱之后也下定决心走入了广告界,1989年叶茂中在泰州当地成立了自己的广告公司。 

广告创作并不温馨 憋尿想创意


    做广告并不像大家想象的一样只需要头脑灵机一动就可以轻松解决问题。很多人把广告创意理解为是一种聪明人的行为,属于拍脑袋然后想了一个创意,其实创意大部分都是要通过一个推理过程的。广告对于叶茂中这样的职业广告人来说,绝对是个体力活。


    广告是一门“遵命”的职业,是带着枷锁跳舞的,会受到各种限制,并不是你想到什么你就做什么,老百姓看广告只是觉得好玩,但是广告最终的目的不是为了娱乐大众而是为了卖出产品。所以广告人某种程度上要说服、劝诱、讨好消费者,这样的条件下要做出一个好的创意来确实并不容易。


    叶茂中经常对员工说的一句话是:我说我们拒绝平庸,拒绝驯化,没有好创意就去死吧。


    因为没有想出好的广告创意,叶茂中曾经当着员工的面自抽耳光。为了让公司拿出更多更好的创意,叶茂中想出了一个憋尿想创意的法子。对于自己的这个高招,叶茂中这样描述: 
“我们有憋尿,这是真的,关在会议室里面想创意,谁都不准走,因为我是什么呢?我在公司扮演的实际上是教练和救火队的队长这样的角色,因为大部分角色并不是我在那儿做,是大家一起做,但是如果说做主要的创意提交到我这儿,我认为不好,而时间又快到了,那么这个时候我一定会参与做这个创意,一定要来做这个创意,那对不起,大家一块陪着,过去是我一个人坐在那儿,我就除了上洗手间,我一直坐在那儿,直到把创意想出来为止,后来发现这是个好办法,后来就改良了,改成就大家在会议室里面,你不想出个创意点来,你就别跑,上洗手间不行,最后你会发现,××速度,真的是创意的速度进展神速,效率非常快。他尤其那个尿到了那个份上,憋得不行了,大家赶紧使劲想使劲想,那个时候全世界都忘了,就记得创意,赶紧写下来,说我想了一个点,你看怎么样?还可以,你上洗手间去。真的是兔子急了咬人,人尿憋急了就有创意。” 

源于毛泽东的商场智慧


    叶茂中对毛泽东及毛泽东的思想著作推崇至极。在叶茂中的院子里摆着一尊由清华大学教授李向纯雕刻的毛泽东塑像,在叶的家中更是摆了四五百本关于毛泽东的书籍。 
    “我从8岁开始,就读有关毛泽东和红军的书籍,这直接导致了我生活方式的改变。” 叶茂中毫不讳言,“毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”“毛泽东关于‘集中优势兵力打歼灭战’的论述,对中小企业做市场营销就很有帮助。” 叶茂中谈起自己以前服务过的雅克糖果接团,“当时它销售额只有1亿多,产品却有800多种,品牌达100多个。”叶茂中为其策划:“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求,却没有行业巨头的维生素糖果上,媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后,2003年销售额一举突破了8亿元。 
在帮助“真功夫”进行产品策划和生产线调整时,叶茂中同样用到了“毛氏战术”。 
    “当初真功夫的产品线非常复杂,就是它炸鸡翅炸薯条中西快餐他统统做。但是我认为毛泽东曾经有一句话我不知道你们记不记得,曾经讲过一句话,凡是敌人支持的,我们都反对,凡是敌人反对的我们都拥护,这句话其实是一个策略思想,什么思想?树敌的一个策略思想。那么我真功夫我把麦当劳当作我的敌人,只要他支持的,我都反对。他油炸的我都不油炸,那我可以站在非油炸的立场上来告诉别人,告诉消费者,他是油炸的,他没有营养,我是有营养,因为我是蒸的,这全是 站在竞争对手对立面,这就是毛泽东思想的一种。” 

    从1989年成立自己的广告公司到今天,叶茂中老师为我们带来了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”“金六福”“赶集网”“洁尔阴”“乌江榨菜”等一系列的精彩巧妙的案例。使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家,成为本土快餐第一品牌;红金龙年销量从17万箱发展到100万箱;柒牌男装从不足2亿的销售,两年销量超过了10亿;雅客糖果的销售额增长了7倍; 361°两年从7亿销量增长到20多亿……


    在《奋斗》栏目结束时,叶茂中为节目题字:即便你不奋斗一生,你也要奋斗一次。这个也是对叶茂中一路奋斗过来的广告人生的最好注解。 

叶茂中语录: 
1, 广告不是为了创意而创意,它是为了好玩而好玩。


2, 你付出所有的代价,哪怕就是血的代价,你只要坚持下去,就一定会有回报,而人往往就是什么?往往太聪明,其实这个世界上很多人也好,好多公司也好,做不成不是因为他不够聪明是因为他不够笨,他坚持不下去。


3, 我认为成功有三个要素,第一个要素是,要有胆,中国人造词,胆识胆识,胆在才,识在后,你要有胆,第二就是你要聪明嘛,胆识,你要聪明你要有智慧,第三才是钱。


4, 在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命,你要想成功,你的人生一定是有一个阶段在玩命。 所以奋斗,我觉得他背后那两个字就是玩命。


5, 即便你不奋斗一生,你也要奋斗一次。奋斗一次,也许因为你这小小的一次就改变了你一生的命运或者说让你获得了更好的生活。


6, 我觉得我们人这一生,唯一的成本其实就是时间

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